РУЧКА И ЛЕЗВИЕ (RAZOR & BLADE)
Оплата
РАЗНООБРАЗНО
Кратко
В СРЕДЕ ИННОВАТОРОВ ПОПУЛЯРНА СТРАТЕГИЯ LOCK-IN, ОЗНАЧАЮЩАЯ «ПРИВЯЗКУ» КЛИЕНТА К КОНКРЕТНОМУ БРЕНДУ. КАК ЭТО СДЕЛАТЬ УМНО? ПРОДАТЬ ТАК НАЗЫВАЕМУЮ БАЗОВУЮ ПРОДУКЦИЮ ПО СЕБЕСТОИМОСТИ, А КОМПОНЕНТЫ / ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ АКСЕССУАРЫ — ПО РЫНОЧНЫМ ЦЕНАМ С СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ НАЦЕНКОЙ. ТАК КЛИЕНТ НАЧИНАЕТ ДУМАТЬ В КОНТЕКСТЕ «ПОЖИЗНЕННОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА», ПОТОМУ ЧТО ОН УЖЕ КУПИЛ БАЗУ. ЕСЛИ У НЕГО УЖЕ ЕСТЬ РУЧКА (КУПЛЕННАЯ ПО ВЫГОДНОЙ ЦЕНЕ), К КОТОРОЙ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ НУЖНО ПРОСТО ДОКУПАТЬ ЛЕЗВИЯ (УЖЕ НЕ ТАК ВЫГОДНО), ТО ЗАЧЕМ ЕМУ ПОКУПАТЬ БРИТВУ ДРУГОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ? И ЧТО ОН СДЕЛАЕТ С РУЧКОЙ, КОТОРУЮ УЖЕ КОГДА-ТО ПРИОБРЕЛ?
Подробно
RAZOR & BLADE, В ПРЯМОМ ПЕРЕВОДЕ НА РУССКИЙ: «БРИТВА И ЛЕЗВИЕ». ЗВУЧИТ ЗАГАДОЧНО. И ОПРЕДЕЛЁННО ВЫЗЫВАЕТ МУРАШКИ НА КОЖЕ. НЕ БЕСПОКОЙТЕСЬ, ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ. ОДНА ИЗ САМЫХ КРЕАТИВНЫХ. ЧАСТО АССОЦИИРУЕТСЯ С КОМПАНИЕЙ GILLETTE, О КОТОРОЙ ВЫ МОЖЕТЕ ПРОЧИТАТЬ НА ОБРАТНОЙ СТОРОНЕ КАРТЫ. ЭТА МОДЕЛЬ ТАКЖЕ НАЗЫВАЕТСЯ «УСТАНОВЛЕННАЯ БАЗА». МЫ ПРЕДПОЧИТАЕМ БОЛЕЕ НЕЙТРАЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ, ЧЕМ ТЕ, КОТОРЫЕ ВЫЗЫВАЮТ МУРАШКИ! КОНЕЧНО, ЭТО С НЕКОТОРЫМ ИРОНИЧЕСКИМ ОТТЕНКОМ... ;-) В ЭТОЙ МОДЕЛИ ВСЁ РАБОТАЕТ ПО ПРОСТОЙ СХЕМЕ: БАЗА (НАПРИМЕР, БРИТВА — ТО ЕСТЬ «РУЧКА» БРИТВЫ) ПРОДАЁТСЯ ПО ОТНОСИТЕЛЬНО НИЗКОЙ ЦЕНЕ. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ АКСЕССУАРЫ (НАПРИМЕР, ЛЕЗВИЯ) ПРОДАЮТСЯ ПО ОТНОСИТЕЛЬНО ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ. ВОЗМОЖНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗАПАСНЫХ ЧАСТЕЙ КОНКУРЕНТОВ ОГРАНИЧЕНА ИХ НЕСОВМЕСТИМОСТЬЮ. КОНЕЧНО, «ДЕШЁВАЯ БАЗА» ОСТАЁТСЯ С НАМИ НА МНОГО ЛЕТ (ДАЖЕ ДО СМЕРТИ?), А ИЗНАШИВАЮЩИЕСЯ ЭЛЕМЕНТЫ МЕНЯЮТСЯ НА НОВЫЕ! В ЭТОЙ МОДЕЛИ КЛИЕНТ БЫСТРО СТАНОВИТСЯ ЛОЯЛЬНЫМ К КОМПАНИИ — НЕ ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ЭТО ВЫГОДНО, НО И ИЗ-ЗА ЭМОЦИЙ, ПРИВЫЧЕК, ПРИВЫКАНИЯ, НЕПРАВИЛЬНО ПОНИМАЕМОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ... ЭТО ЗАСТАВЛЯЕТ ХОТЕТЬ БЫТЬ ЛОЯЛЬНЫМ! ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ? В ВАРИАНТЕ ЭТОЙ МОДЕЛИ БАЗА МОЖЕТ БЫТЬ ДОРОГОЙ, А АКСЕССУАРЫ — ДЕШЁВЫМИ. ИМЕННО ТАК БЫЛА ПОСТРОЕНА РАННЯЯ МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ GILLETTE.
Преимущества
(I) ОДНАЖДЫ «ПОЙМАННЫЙ» КЛИЕНТ ОСТАЁТСЯ С КОМПАНИЕЙ НА ДОЛГО — У НЕГО СОЗДАЁТСЯ ОЩУЩЕНИЕ, ЧТО ОН УЖЕ ОБЛАДАЕТ ЦЕННЫМ ОСНОВНЫМ КОМПОНЕНТОМ (ТАК НАЗЫВАЕМОЙ БАЗОЙ), И МОТИВАЦИЯ РАССТАТЬСЯ С НИМ НИЗКА (II) ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ ДОХОДЫ — В КОНЦЕ КОНЦОВ ИЗНАШИВАЮЩИЕСЯ ЭЛЕМЕНТЫ БЫСТРО ИЗРАСХОДУЮТСЯ, И НУЖНО СДЕЛАТЬ НОВЫЙ ЗАКАЗ!
Недостатки
(I) В ЭТОЙ МОДЕЛИ РАЦИОНАЛЬНО МЫСЛЯЩИЙ (И СЧИТАЮЩИЙ) КЛИЕНТ НЕ ИМЕЕТ ПРОБЛЕМ С СМЕНОЙ БАЗЫ НА ДРУГУЮ — ТРУДНО ОСОЗНАТЬ ТОТ ФАКТ, ЧТО БАЗА ДЕШЁВА, А ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ДОРОГИЕ — ТАКОВА ПРИРОДА ЧЕЛОВЕКА, МЫ ДУМАЕМ ЭМОЦИЯМИ И ИДЕНТИФИЦИРУЕМ СЕБЯ С УЖЕ КУПЛЕННОЙ «БАЗОЙ», РАССТАВАНИЕ С КОТОРОЙ НЕ СТАНОВИТСЯ ОСОБЕННО ДОРОГИМ... ЕСЛИ БЫ НЕ ЭТИ ЭМОЦИИ И ЧУВСТВО СОБСТВЕННОСТИ...
На практике
GILLETTE
RAZOR & BLADE ИЛИ УСТАНОВЛЕННАЯ БАЗА? А МОЖЕТ, САМОЕ ТОЧНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ — «BAIT & HOOK», ТО ЕСТЬ «ПРИМАНКА И КРЮЧОК»? ЕСЛИ МЫ СЕЙЧАС ПОДУМАЕМ О ПРИМЕНЕНИИ ЭТОЙ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ В ОТРАСЛЯХ, ГДЕ ОНА ОЧЕНЬ ПОПУЛЯРНА (НАПРИМЕР, ИГРОВАЯ ИНДУСТРИЯ — КОНСОЛИ И ИГРЫ, КОФЕЙНЫЙ СЕКТОР — ПРОДАЖА КОФЕМАШИН И КАПСУЛ, ИЛИ СЕКТОР ПРИНТЕРОВ И СООТВЕТСТВУЮЩИХ ТОНЕРОВ), ТО ОБСУЖДЕНИЕ ПРАВИЛЬНОГО НАЗВАНИЯ МОДЕЛИ ИМЕЛО БЫ СМЫСЛ. ВОЗМОЖНО, МЫ ДАЖЕ ОПИСАЛИ БЫ ЕЁ ДРУГИМ ТЕРМИНОМ, ПОЧЕМУ НЕТ? НО УЧИТЫВАЯ ТО, ЧТО МЫ ИМЕЕМ ДЕЛО С ПРИМЕРОМ GILLETTE, КОМПАНИИ, ОСНОВАННОЙ КИНГОМ КАМПОМ В НАЧАЛЕ XX ВЕКА, ОБСУЖДЕНИЕ БЕСПОЧВЕННО! RAZOR & BLADE — ЭТО, КОНЕЧНО, БАЗА (РУЧКА БРИТВЫ) ПО ХОРОШЕЙ ЦЕНЕ, А КОМПОНЕНТЫ, ЗАСТАВЛЯЮЩИЕ БАЗУ РАБОТАТЬ (ЛЕЗВИЯ), ПО ПРЕМИУМ-ЦЕНЕ. ПРЕИМУЩЕСТВА: ГАРАНТИЯ ПРОДАЖ, КЛИЕНТ, КОТОРЫЙ РЕГУЛЯРНО ПРИНОСИТ ЖИВЫЕ ДЕНЬГИ ($$$). БАЗА ЧАСТО ПРОДАЁТСЯ ПО СЕБЕСТОИМОСТИ ИЛИ С НУЛЕВОЙ НАЦЕНКОЙ. И ЭТО ВЫГОДНО? ДА! В ОБЩЕМ ПОДСЧЁТЕ CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV), ТО ЕСТЬ ЦЕННОСТЬ, КОТОРУЮ КЛИЕНТ ГЕНЕРИРУЕТ ДЛЯ КОМПАНИИ, ВЫСОКА ИМЕННО ИЗ-ЗА ПРОДАЖИ ЛЕЗВИЙ ПО ПРЕМИУМ-МОДЕЛИ И В ФОРМЕ ПОВТОРЯЮЩИХСЯ ПОКУПОК!
NESPRESSO
КОФЕМАШИНУ МОЖНО КУПИТЬ ВЕЗДЕ И ДЁШЕВО, НО ЧТОБЫ НАСЛАДИТЬСЯ КОФЕ, НУЖНЫ КАПСУЛЫ, КОТОРЫЕ ПРОДАЁТ ТОЛЬКО ПРОИЗВОДИТЕЛЬ МАШИНЫ
SONY
НЕКОТОРЫЕ ПОКОЛЕНИЯ ИГРОВЫХ КОНСОЛЕЙ КОМПАНИИ ПРОДАВАЛИСЬ НИЖЕ СЕБЕСТОИМОСТИ, НАСТОЯЩИЙ БИЗНЕС — ЭТО ИГРЫ