ПЯТЬ ТОЧЕК
Подход
ЭКОНОМИСТ
Кратко
ЗАДАЙТЕ СВОЕМУ КЛИЕНТУ ВОПРОС: НАСКОЛЬКО ВЕРОЯТНО, ЧТО ОН КУПИТ ЭТОТ ПРОДУКТ ПО ЦЕНЕ X? ПОЗВОЛЬТЕ ВЫБРАТЬ ОДИН ИЗ ПЯТИ ВАРИАНТОВ ОТВЕТА: (1) ОЧЕНЬ ВЕРОЯТНО, (2) ВЕРОЯТНО, (3) СРЕДНЕ, (4) МАЛО ВЕРОЯТНО, (5) НИКОГДА. ЕСЛИ ОТВЕТ (1) ИЛИ (2), ПОВЫСЬТЕ ЦЕНУ И ЗАДАЙТЕ ВОПРОС СНОВА. ЕСЛИ ОТВЕТ (3), (4) ИЛИ (5), ПОНИЗЬТЕ ЦЕНУ И ЗАДАЙТЕ ВОПРОС СНОВА. ПОВТОРЯЙТЕ ЭТУ ПРОЦЕДУРУ, ПОКА НЕ НАЙДЁТЕ МАКСИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ, ПРИ КОТОРОЙ КЛИЕНТ ОТВЕЧАЕТ (1) ИЛИ (2). СОБРАННУЮ ИНФОРМАЦИЮ О ГОТОВНОСТИ ПЛАТИТЬ МОЖНО ОТОБРАЗИТЬ НА ГРАФИКЕ. КАКАЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ВАША ЦЕНА? НАПРИМЕР, ТА, КОТОРАЯ МАКСИМИЗИРУЕТ ОБЪЁМ ПРОДАЖ (ЦЕНА X КОЛИЧЕСТВО ЛЮДЕЙ, ГОТОВЫХ ЗАПЛАТИТЬ). ИМЕННО ТАК БЫЛА УСТАНОВЛЕНА ЦЕНА ПОДПИСКИ В СЕРВИСЕ BOOKS-ON-DEMAND ЕГИПЕТСКОЙ КОМПАНИИ BOOK CO.
Подробно
МЕТОД, ПРИДУМАННЫЙ ОЧЕНЬ ДАВНО (ЛАДНО, В 196X ГОДУ) ДВУМЯ ЭКОНОМИСТАМИ, КОТОРЫЙ ОСОБЕННО ПОЛЕЗЕН, КОГДА ВЫ ХОТИТЕ ПОНИМАТЬ, НАСКОЛЬКО СПРОС НА ВАШ ПРОДУКТ РЕАГИРУЕТ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ. БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ ВЫ СМОЖЕТЕ НАЙТИ ТАКУЮ ЦЕНУ, КОТОРАЯ ПОЗВОЛИТ МАКСИМИЗИРОВАТЬ ОБЪЁМ ПРОДАЖ. ДЛЯ ЭТОГО ВЫ «ЗАМОРАЖИВАЕТЕ» СВОЙ ПРОДУКТ, ТО ЕСТЬ НЕ МЕНЯЕТЕ ТО, КАК ЕГО ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ В ПОСЛЕДУЮЩИХ ИТЕРАЦИЯХ, И НЕ СРАВНИВАЕТЕ ЕГО С ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ КОНКУРЕНТОВ. ВЫ СПРАШИВАЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ, НАСКОЛЬКО ВЕРОЯТНО, ЧТО ОНИ КУПЯТ ВАШ ПРОДУКТ ПО ЦЕНЕ X? ПОЗВОЛЯЕТЕ ВЫБРАТЬ ОДИН ИЗ ПЯТИ ВАРИАНТОВ ОТВЕТА: (1) ОЧЕНЬ ВЕРОЯТНО, (2) ВЕРОЯТНО, (3) СРЕДНЕ, (4) МАЛО ВЕРОЯТНО, (5) НИКОГДА. ЕСЛИ ОТВЕТ (1) ИЛИ (2), ПОВЫСЬТЕ ЦЕНУ И ЗАДАЙТЕ ВОПРОС СНОВА. ЕСЛИ ОТВЕТ (3), (4) ИЛИ (5), ПОНИЗЬТЕ ЦЕНУ И ЗАДАЙТЕ ВОПРОС СНОВА. ПОВТОРЯЙТЕ ЭТУ ПРОЦЕДУРУ, ПОКА НЕ НАЙДЁТЕ МАКСИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ, ПРИ КОТОРОЙ КЛИЕНТЫ ОТВЕЧАЮТ (1) ИЛИ (2). ЗАТЕМ ПЕРЕНЕСИТЕ СОБРАННЫЕ ДАННЫЕ НА ГРАФИК. ПРОСТОЕ УМНОЖЕНИЕ — ЧТОБЫ ВЫЧИСЛИТЬ, КАКОВ МОЖЕТ БЫТЬ ОБЪЁМ ПРОДАЖ ПРИ ДАННОЙ ЦЕНЕ — ПОЗВОЛИТ НАЙТИ ОПТИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ. КРОМЕ ТОГО, ЧТО ВЫ УЗНАЕТЕ ОПТИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ, ВЫ ТАКЖЕ ПОЛУЧИТЕ ИНФОРМАЦИЮ ОБ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА — ЭТО ЗНАНИЕ ПОМОЖЕТ ПОНЯТЬ, ЧТО ПРОИЗОЙДЁТ, ЕСЛИ ВЫ РЕШИТЕСЬ ИЗМЕНИТЬ ЦЕНУ.
Преимущества
(I) КЛИЕНТ ТЕСТИРУЕТСЯ В ОТРЫВЕ ОТ РЕАЛЬНОСТИ, НЕ УЧИТЫВАЕТСЯ ТО, ЧТО ВМЕСТО ВАШЕГО ПРОДУКТА ОН МОЖЕТ ВЫБРАТЬ КОНКУРЕНТНЫЙ; В КРАЙНЕМ СЛУЧАЕ КЛИЕНТ МОЖЕТ ЗАЯВИТЬ ГОТОВНОСТЬ ЗАПЛАТИТЬ ЗА ВАШ ПРОДУКТ, НО КУПИТ КОНКУРЕНТСКИЙ
Недостатки
(I) ПРОВЕДЕНИЕ ЭТОЙ ПРОЦЕДУРЫ ПОЗВОЛИТ ВАМ ПОНИМАТЬ ГОТОВНОСТЬ КЛИЕНТА ПЛАТИТЬ И ОЦЕНИТЬ ЦЕННОСТЬ ВАШЕГО ПРОДУКТА В ЕГО ГЛАЗАХ (II) ТЕСТ МОЖНО ПРОВЕСТИ С НЕБОЛЬШИМИ ЗАТРАТАМИ, САМА ПРОЦЕДУРА НЕ СЛОЖНА (III) МЕТОД ХОРОШО ОПИСАН В ЛИТЕРАТУРЕ И ПРАКТИЧЕСКИ ПРИМЕНЯЕТСЯ МНОГИМИ КОМПАНИЯМИ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИМИСЬ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
На практике
BOOK CO
КОМПАНИЯ BOOK CO ПОСТАВЛЯЕТ КНИГИ ПО МОДЕЛИ ON-DEMAND, ВЗИМАЯ ПОДПИСНУЮ ПЛАТУ. КОМПАНИЯ РАБОТАЕТ НА ЕГИПЕТСКОМ РЫНКЕ ПОД СИЛЬНЫМ ДАВЛЕНИЕМ КОНКУРЕНТОВ. ОНА РЕШИЛА ПРОВЕСТИ ТЕСТ GABOR-GRANGER, ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕННОСТЬ, КОТОРУЮ КНИГИ НА ЗАКАЗ ПРЕДСТАВЛЯЮТ ДЛЯ КЛИЕНТА. КОМПАНИЯ ПРОТЕСТИРОВАЛА 8 ЦЕНОВЫХ ВАРИАНТОВ ОТ 14 ДО 21 ДОЛЛАРА США. СБОР ОТВЕТОВ ОТ 953 ЧЕЛОВЕК ЗАНЯЛ У НЕЁ 38 ЧАСОВ. ОБРАБОТКА ОТВЕТОВ ПОЗВОЛИЛА УСТАНОВИТЬ МЕСЯЧНУЮ СТОИМОСТЬ ПОДПИСКИ НА УРОВНЕ 17,99 ДОЛЛАРА. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТВЕТОВ В ВИДЕ ГРАФИКА ПОЗВОЛЯЕТ ЛУЧШЕ ПОНИМАТЬ ЦЕНОВУЮ ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРОДУКТА — ТО ЕСТЬ ДЕЛАТЬ ВЫВОДЫ О ТОМ, КАК ПОВЫШЕНИЕ ИЛИ ПОНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ МОЖЕТ ВЛИЯТЬ НА КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ И ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ. ВСЯ ПРОЦЕДУРА ОБОШЛАСЬ КОМПАНИИ В 7 217 ДОЛЛАРОВ. ВЫГЛЯДИТ КАК ВЫГОДНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, УЧИТЫВАЯ КОЛИЧЕСТВО И КАЧЕСТВО СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ. НО ВНИМАНИЕ! НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ ВЫДУМАНО ОДНОЙ ИЗ АГЕНТСТВ (НАПРИМЕР, CONJOINTLY), КОТОРОЕ ПОМОГАЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ И УПРАВЛЯТЬ ЦЕНАМИ С ПОМОЩЬЮ СВОЕГО ПО. ОПИСАННЫЙ МЕХАНИЗМ ОДНАКО РЕАЛЕН.
ПРОДАВЦЫ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ
В ОДНОМ ИЗ ДОСТУПНЫХ АКАДЕМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ УЧЁНЫЕ ДОКАЗЫВАЮТ, ЧТО ПРИМЕНЕНИЕ ЭТОГО МЕТОДА МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К ТОМУ, ЧТО ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ (КОТОРЫЕ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ГЛАЗАМИ) МОГУТ ПРОДАВАТЬСЯ ДОРОЖЕ, ЧЕМ УКАЗЫВАЛ БЫ АНАЛИЗ ЗАТРАТ